Von Johannes Westphal, CEO von That Works Media (KI-Videoproduktion, Berlin) · Stand: 5. Oktober 2026
Kurz gesagt: Seit dem 2. August 2026 müssen KI-generierte oder KI-veränderte Bilder, Videos und Stimmen, die echt wirken, nach Art. 50 Abs. 4 EU AI Act als KI-Inhalt gekennzeichnet werden, spätestens beim ersten Kontakt. Eine Ausnahme für Werbung gibt es nicht. Werbung muss zusätzlich wie bisher als Werbung erkennbar sein. Ein typisches Label lautet „Anzeige | Mit KI erstellt“.
Zum kostenlosen Kit springen (Entscheidungsbaum, Checkliste, Textbausteine, 28 Label-Grafiken)
Muss ich kennzeichnen? Der Entscheidungsbaum in 4 Fragen
- Ist es Werbung? Dann als Werbung kennzeichnen („Anzeige“, „Werbung“), wie bisher nach UWG und Medienstaatsvertrag.
- Wurde Bild, Video oder Ton mit KI erzeugt oder verändert? Wenn nein: keine KI-Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 4.
- Wirkt der Inhalt echt (reale Personen, Produkte, Orte oder Ereignisse)? Dann ist er ein Deepfake im Sinne des AI Act: klar als KI-generiert kennzeichnen, spätestens beim ersten Kontakt.
- Ist das Werk offensichtlich künstlerisch, satirisch oder fiktional? Dann reicht ein Hinweis, der das Werk nicht stört. Sonst: gut sichtbar im Bild bzw. hörbar im Ton.
Die rechtlichen Hintergründe erklären wir ausführlich im Beitrag Muss KI-Werbung in Deutschland gekennzeichnet werden?
Beispiele: Was muss gekennzeichnet werden?
Unsere Einschätzung von 9 typischen Fällen aus der Werbeproduktion. Entscheidend ist immer, ob der Inhalt fälschlich als echt erscheinen könnte.
| Fall | KI-Kennzeichnung nötig? | Passendes Label |
|---|---|---|
| Fotorealistischer KI-Avatar spricht im Spot | Ja | KI-generierte Person |
| Synthetische oder geklonte Stimme, die echt klingt | Ja, auch rein akustisch | „Die Stimme in diesem Spot ist KI-generiert.“ |
| KI-generiertes Produktfoto in realistischer Umgebung | Ja | KI-generiert |
| Hintergrund oder Szene per KI ersetzt, wirkt echt | Ja | Enthält KI-generierte Szenen |
| Face-Swap oder Deepfake einer realen Person | Ja, dazu Einwilligung der Person | KI-generierte Person |
| Offensichtlich fiktionaler Kurzfilm mit KI-Bildern | Ja, aber dezent (Vor- oder Abspann und Beschreibung) | Ein Film mit KI-generierten Bildern |
| Erkennbar gezeichnete oder abstrakte KI-Animation | In der Regel nein, freiwillig empfohlen | Mit KI erstellt |
| Upscaling, Farbkorrektur oder Entrauschen ohne inhaltliche Änderung | In der Regel nein | keins nötig |
| Mit KI geschriebener Werbetext | Nein nach Art. 50 (gilt nur für Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Verantwortung) | Werbung bleibt als Werbung zu kennzeichnen |
Beispiele für KI-Labels und Formulierungen
- Im Bild: „KI-generiert“, „Mit KI erstellt“, „Anzeige | Mit KI erstellt“, „Enthält KI-generierte Szenen“, „KI-generierte Person“
- Gesprochen (Radio, Podcast, Voice-Ad): „Dieser Spot wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt.“
- Caption oder Anzeigentext: „Anzeige. Dieses Video wurde mit KI erstellt. Personen und Szenen sind nicht real.“
- Englisch: „AI-generated“, „Made with AI“, „Ad | Made with AI“
Platzierung: Das Gesetz verlangt „klar und eindeutig, spätestens beim ersten Kontakt“, aber keine feste Größe. Unsere Praxisempfehlung: im Video ab dem ersten Frame in der oberen Ecke, Texthöhe mindestens 3,5 % der Bildhöhe (rund 38 px bei 1080p), bei Reels und TikTok durchgehend und außerhalb des unteren Drittels.
Das KI-Kennzeichnungs-Kit kostenlos herunterladen
- Entscheidungsbaum und 20-Punkte-Checkliste vor jeder Veröffentlichung
- Platzierung je Format: TV, Reels, TikTok, Shorts, Feed, DOOH, Radio, Website
- Plattform-Einstellungen für Meta, YouTube, TikTok, LinkedIn und Google Ads
- Textbausteine für Overlay, Sprecher, Caption, Abspann und eine Klausel für den Agenturvertrag (DE + EN)
- 28 Label-Grafiken als transparente PNGs plus Vollbild-Overlays 16:9 und 9:16, ohne Wasserzeichen, frei nutzbar
Tragen Sie Ihre E-Mail-Adresse ein und bestätigen Sie sie. Danach laden Sie das Kit sofort herunter (ZIP, 2,7 MB, Leitfaden als PDF auf Deutsch und Englisch).
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Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Transparenzpflichten aus Art. 50 EU AI Act gelten seit dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung durch KI-Anbieter gilt bei Systemen, die vor diesem Datum auf den Markt kamen, eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026.
Muss ich KI-Bilder und KI-Videos auf Social Media kennzeichnen?
Ja, wenn sie echt wirken. Art. 50 gilt unabhängig vom Kanal. Zusätzlich verlangen Meta, YouTube und TikTok eine eigene KI-Kennzeichnung beim Upload. Sie ersetzt den Hinweis im Inhalt nicht, sondern kommt dazu.
Muss eine KI-Stimme gekennzeichnet werden?
Ja, wenn sie echt klingt. Bei reinen Audio-Formaten wie Radio, Podcast oder Voice-Ads sieht der Verhaltenskodex der EU-Kommission einen gesprochenen Hinweis vor, zum Beispiel „Die Stimme in diesem Spot ist KI-generiert.“
Wer muss kennzeichnen, das Unternehmen oder die Agentur?
Verpflichtet ist der Betreiber, also wer den KI-Inhalt veröffentlicht. In der Werbung ist das meist das werbende Unternehmen. Regeln Sie im Agenturvertrag, wer die Labels liefert. Eine Klausel dafür ist im Kit.
Wie groß muss das KI-Label sein?
Eine feste Größe schreibt das Gesetz nicht vor, nur „klar und eindeutig“ und barrierefrei. Als Praxiswert empfehlen wir mindestens 3,5 % der Bildhöhe und eine Platzierung ab dem ersten Frame.
Was droht ohne Kennzeichnung?
Bußgelder bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4; für KMU gilt der niedrigere Betrag). Dazu kommen Abmahnungen nach UWG und das Risiko, dass Plattformen Inhalte entfernen. Mehr dazu: Welche Bußgelder können durch den EU AI Act drohen?
Reicht das EU-Symbol aus dem Verhaltenskodex?
Der Verhaltenskodex der EU-Kommission vom 10. Juni 2026 sieht für Betreiber das öffentlich verfügbare EU-Symbol oder gleichwertige Labels vor. Die Text-Labels im Kit sind als solche gleichwertigen Labels gestaltet. Sobald das EU-Symbol frei nutzbar ist, ergänzen wir es im Kit.
Darf ich die Labels in Kundenprojekten verwenden?
Ja. Die Label-Grafiken haben kein Wasserzeichen und kein Logo und dürfen frei in eigenen und Kunden-Projekten verwendet werden, auch kommerziell.
KI-Spot geplant? Kostenloser Kennzeichnungs-Check
Schicken Sie uns Ihren KI-Spot oder Ihr Kampagnen-Motiv. In 20 Minuten per Video-Call sagen wir Ihnen, was gekennzeichnet werden muss, wo das Label hingehört und welche Plattform-Einstellungen Sie brauchen. That Works Media produziert seit 2019 Videos in Berlin, heute vor allem KI-Werbespots, Erklärvideos und E-Learning. Für KI-Avatare gibt es einen eigenen Leitfaden: KI-Avatare EU-AI-Act-konform einsetzen.
Kennzeichnungs-Check anfragen (Betreff: „Kennzeichnungs-Check“)
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), insbesondere Art. 3 Nr. 60, Art. 50 und Art. 99
- Europäische Kommission: Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, veröffentlicht am 10. Juni 2026 (Zusammenfassung von Jones Day)
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und Medienstaatsvertrag (MStV) zur Werbekennzeichnung
Version 1.0 des Kits, Stand 5. Oktober 2026. Diese Seite und das Kit dienen der allgemeinen Information und stellen keine Rechtsberatung dar. Sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Größen- und Zeitangaben zur Platzierung sind Praxisempfehlungen, keine gesetzlichen Vorgaben.
