Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln des EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) verbindlich. Unternehmen müssen KI-generierte Bilder, Videos und Audioinhalte (insbesondere Deepfakes) sichtbar kennzeichnen und Nutzer über Chatbot-Interaktionen informieren. Betroffen sind faktisch alle Unternehmen, die generative KI im Marketing oder Kundenservice einsetzen. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, Stand 11. Mai 2026)
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Was gilt ab dem 2. August 2026 konkret?
Die EU-Verordnung über Künstliche Intelligenz (AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689) ist am 1. August 2024 in Kraft getreten und wird zwei Jahre später, also am 2. August 2026, in weiten Teilen anwendbar. An diesem Stichtag greifen insbesondere die Transparenzregeln aus dem sogenannten „Transparency Risk“-Bereich der Verordnung. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „AI Act“, Stand 11. Mai 2026)
Der AI Act verfolgt einen risikobasierten Ansatz und unterteilt KI-Systeme in vier Risikostufen: unannehmbares Risiko, hohes Risiko, Transparenzrisiko sowie minimales oder kein Risiko. Für Unternehmen, die generative KI im Marketing nutzen, ist vor allem die dritte Kategorie relevant. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Aus dieser Kategorie ergeben sich zwei zentrale Pflichten. Erstens müssen Anbieter generativer KI sicherstellen, dass KI-generierte Inhalte technisch als solche erkennbar sind. Zweitens müssen bestimmte KI-generierte Inhalte klar und sichtbar gekennzeichnet werden, insbesondere Deepfakes und Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Kurz und zitierfähig: Die Transparenzregeln des EU AI Act treten im August 2026 in Kraft und betreffen alle Unternehmen, die generative KI im Marketing oder Kundenkontakt einsetzen.
Welche Inhalte gelten als „Deepfake“ nach dem EU AI Act?
Der Begriff Deepfake ist im AI Act erheblich weiter gefasst als in der öffentlichen Wahrnehmung. Erfasst sind KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als authentisch erscheinen könnten.
Das umfasst also erheblich mehr als nur Videos, in denen prominente Persönlichkeiten manipuliert werden. Erfasst sind auch:
- Realistisch aussehende fiktive Motive, die wie echte Fotos wirken
- KI-generierte „Stockfotos“ mit fiktiven Personen
- Authentische Fotos, die per KI wesentlich verändert wurden
- Synthetische Stimmen, die realen Sprechern ähneln
- KI-generierte Werbevideos mit fotorealistischen synthetischen Personen
Nicht als Deepfake gelten dagegen offensichtlich stilisierte Inhalte. Ein Comic-Logo, eine abstrakte Grafik oder ein Produkt-Mockup im Cartoon-Stil braucht keine Kennzeichnung. Ebenso fällt normale Retusche oder Farbkorrektur nicht darunter, sondern nur vollständig oder wesentlich KI-generierte Inhalte.
Der Code of Practice on AI-generated Content: Was am 10. Juni 2026 veröffentlicht wurde
Am 10. Juni 2026 hat die Europäische Kommission den „Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content“ veröffentlicht. Dieser Kodex ist ein freiwilliges Werkzeug, das Anbietern und Betreibern generativer KI-Systeme praktische Orientierung gibt, wie sie die Transparenzpflichten des AI Act umsetzen können. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content“, 10. Juni 2026)
Der Kodex wurde vom AI Office ausgewählt und deckt zwei zentrale Bereiche ab. Erstens die Kennzeichnung von KI-generierten Bildern, Audio- und Videoinhalten inklusive Deepfakes. Zweitens die Offenlegung von KI-generierten Texten. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Wichtig zu wissen: Der Kodex ist formell freiwillig, dürfte in der Praxis aber als Maßstab für Behörden und Gerichte herangezogen werden. Die Einhaltung seiner Vorgaben ist damit faktisch der sicherste Weg zur Compliance.
Parallel zum Kodex arbeitet die Kommission an Leitlinien zu transparenten KI-Systemen. Diese sollen den Anwendungsbereich, relevante Rechtsdefinitionen, die Transparenzpflichten sowie Ausnahmen konkretisieren. Beide Unterstützungsinstrumente werden bis Ende des zweiten Quartals 2026 veröffentlicht. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Wer ist verpflichtet: Anbieter oder Betreiber?
Der AI Act unterscheidet zwei Rollen mit unterschiedlichen Pflichten. Diese Unterscheidung ist für die Praxis entscheidend.
| Rolle | Beispiel | Pflicht | Praktische Bedeutung |
|---|---|---|---|
| Anbieter (Provider) | OpenAI, Midjourney, Runway, ElevenLabs | Maschinenlesbare technische Markierung aller KI-Outputs | Betrifft direkt die Toolhersteller |
| Betreiber (Deployer) | Unternehmen, das KI-Inhalte veröffentlicht | Sichtbare Kennzeichnung von Deepfakes und bestimmten KI-Texten für Endnutzer | Betrifft praktisch jedes Unternehmen mit Marketing- oder Kundenservice-Abteilung |
Für die meisten Unternehmen in Deutschland ist die Betreiberrolle relevant. Betreiber ist, wer ein KI-System unter eigener Verantwortung im Rahmen der beruflichen Tätigkeit verwendet, ohne es selbst entwickelt zu haben.
Wie muss die Kennzeichnung praktisch aussehen?
Die Kennzeichnung muss für Menschen sichtbar und klar erkennbar sein. Ein Eintrag nur im Alt-Text, im Title-Tag oder auf einer separaten Bildnachweis-Seite reicht in der Regel nicht aus, weil normale Besucher diese Elemente nicht sehen. Die genauen Anforderungen werden im Code of Practice und den kommenden Leitlinien der Kommission konkretisiert.
Die grundsätzlichen Anforderungen an eine sichtbare Kennzeichnung umfassen typischerweise, dass sie beim ersten Kontakt deutlich wahrnehmbar ist, dass sie nicht von anderen Elementen verdeckt wird, dass sie idealerweise so eingebettet ist, dass sie auch beim erneuten Teilen oder Herunterladen sichtbar bleibt, und dass Barrierefreiheit über Alt-Texte oder ARIA-Labels für Screenreader mitgedacht wird.
Der Digital Omnibus: Was sich 2025 und 2026 geändert hat
Ein häufiges Missverständnis besteht darin, dass durch den Digital Omnibus alle Fristen des AI Act verschoben würden. Das ist nicht korrekt.
Der Digital Package on Simplification, umgangssprachlich „AI Omnibus“ genannt, wurde am 19. November 2025 als legislativer Vorschlag angenommen. Am 7. Mai 2026 wurde dazu eine politische Einigung erzielt. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Konkret betrifft der AI Omnibus vor allem die Fristen für Hochrisiko-KI-Systeme. So werden Regeln für Systeme in bestimmten Hochrisikobereichen wie Biometrie, kritische Infrastruktur, Bildung, Beschäftigung, Migration, Asyl und Grenzkontrolle nun ab dem 2. Dezember 2027 anwendbar. Für Systeme, die in Produkte wie Aufzüge oder Spielzeug integriert sind, gelten die Regeln ab dem 2. August 2028. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Wichtig für Marketingverantwortliche: Die Transparenzregeln, also die für KI-Bilder und KI-Videos relevanten Vorschriften, sind von diesen Verschiebungen nicht betroffen. Sie treten planmäßig im August 2026 in Kraft.
Zusätzlich wurden mit dem AI Omnibus einige Änderungen vereinbart, die auch für Content-Produktion relevant sein können. Dazu gehört ein Verbot von KI-Systemen, die nicht einvernehmliche sexuell explizite und intime Inhalte oder Material sexuellen Kindesmissbrauchs erzeugen, etwa sogenannte „nudification apps“. Ebenso werden die Befugnisse des AI Office gestärkt und die Aufsicht über KI-Systeme zentralisiert. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Anwendungszeitplan im Überblick
Nach den offiziellen Angaben der Europäischen Kommission gilt folgender Zeitplan:
| Datum | Was gilt |
|---|---|
| 1. August 2024 | Inkrafttreten des AI Act |
| 2. Februar 2025 | Verbot bestimmter KI-Praktiken, AI-Literacy-Pflichten |
| 2. August 2025 | Governance-Regeln und Pflichten für General-Purpose AI (GPAI) |
| 2. August 2026 | Volle Anwendbarkeit inklusive Transparenzregeln |
| 2. Dezember 2027 | Regeln für bestimmte Hochrisiko-KI-Systeme |
| 2. August 2028 | Regeln für Hochrisiko-KI in regulierten Produkten |
(Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „AI Act“, Stand 11. Mai 2026)
Wo bekommen Unternehmen offizielle Antworten?
Für Fragen zur konkreten Umsetzung des AI Act hat die EU zentrale Anlaufstellen eingerichtet.
Das AI Act Service Desk unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu ist die offizielle Single Information Platform der Europäischen Kommission. Dort finden Unternehmen strukturierte Antworten auf typische Fragen zur Umsetzung. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Zusätzlich stellt die Kommission mit dem AI Pact eine freiwillige Initiative bereit, mit der Anbieter und Betreiber aus Europa und darüber hinaus die zentralen Verpflichtungen des AI Act bereits vor dem Stichtag umsetzen können. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Der vollständige Rechtstext ist als Verordnung (EU) 2024/1689 im Amtsblatt der EU in allen offiziellen EU-Sprachen verfügbar.
Empfehlung: Fünf konkrete Schritte bis August 2026
Aus den Pflichten des AI Act und den vorliegenden Unterstützungsinstrumenten ergibt sich ein pragmatischer Maßnahmenplan.
Schritt 1: KI-Inventar aufbauen. Erfassen Sie alle KI-Systeme im Unternehmen, etwa ChatGPT, Midjourney, ElevenLabs, HeyGen oder interne Systeme, in einem zentralen Register. Bewerten Sie für jedes Tool, ob Kennzeichnungspflichten entstehen.
Schritt 2: Touchpoint-Inventur durchführen. Welche Systeme erzeugen oder manipulieren Inhalte, die nach außen gehen? Welche interagieren direkt mit Personen (Chatbots, Voicebots)?
Schritt 3: Kennzeichnungskonzept entwickeln. Legen Sie fest, wie KI-generierte Bilder, Videos und Chatbot-Interaktionen im eigenen Corporate Design gekennzeichnet werden. Orientieren Sie sich am Code of Practice der Kommission vom 10. Juni 2026.
Schritt 4: Verträge anpassen. Prüfen Sie Freelancer- und Agenturklauseln, Model-Release-Verträge und CMS-Dokumentation. Bei zugekauften KI-Tools sollten Sie im Vertrag festhalten, dass deren Ausgaben die maschinenlesbare Markierung bereits mitbringen.
Schritt 5: Chatbots anpassen. Wer einen Kundenservice-Chatbot betreibt, muss dessen Interface so gestalten, dass Nutzer bei der ersten Interaktion unmissverständlich informiert werden, dass sie mit einer KI kommunizieren.
Praktische Empfehlung: Lieber zu transparent als zu wenig
Die Rechtslage entwickelt sich weiter. Die endgültigen Leitlinien zu transparenten KI-Systemen sowie ergänzende technische Standards werden bis zum zweiten Quartal 2026 abgeschlossen. Der Code of Practice ist freiwillig, wird aber faktisch als Compliance-Maßstab dienen. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Die pragmatische Empfehlung lautet deshalb: KI-Inhalte lieber zu transparent kennzeichnen als zu wenig, und jeden KI-generierten Output vor Veröffentlichung prüfen. Proaktive Transparenz schützt nicht nur vor möglichen Sanktionen, sondern schafft langfristig Vertrauen bei Kunden und Partnern.
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Disclaimer: Keine Rechtsberatung
Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Er dient ausschließlich der allgemeinen Information über den EU AI Act und dessen Transparenzregeln.
Die dargestellten Informationen beruhen auf öffentlich zugänglichen Quellen der Europäischen Kommission (insbesondere der Website digital-strategy.ec.europa.eu, Stand 11. Mai 2026, sowie der Veröffentlichung zum Code of Practice on marking and labelling AI-generated content vom 10. Juni 2026) und geben den Kenntnisstand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder. Die Rechtslage entwickelt sich fortlaufend, insbesondere durch weitere Leitlinien der Kommission, den finalen Code of Practice sowie mögliche zukünftige Anpassungen des AI Omnibus. Einzelne Detailfragen sind noch nicht abschließend gerichtlich geklärt.
Für die verbindliche Auslegung im Einzelfall, insbesondere zur Bewertung konkreter Anwendungsfälle in Ihrem Unternehmen, konsultieren Sie bitte einen Fachanwalt für IT- und Medienrecht. Verbindliche Informationen zum AI Act erhalten Sie zudem beim offiziellen AI Act Service Desk der Europäischen Kommission unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu sowie im vollständigen Rechtstext der Verordnung (EU) 2024/1689 im Amtsblatt der Europäischen Union.
ThatWorksMedia übernimmt keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit oder Vollständigkeit der bereitgestellten Informationen sowie für Handlungen oder Unterlassungen, die auf Grundlage dieses Beitrags getroffen werden.
FAQ
Häufig gestellte Fragen zum EU AI Act und KI-Kennzeichnung
Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder und KI-Videos?
Ab dem 2. August 2026 gelten die Kernpflichten aus Artikel 50 EU AI Act verbindlich. Dieser Termin steht durch die Verordnung fest und ist auch durch den Digital Omnibus nicht betroffen.
Welche KI-Inhalte müssen konkret gekennzeichnet werden?
Kennzeichnungspflichtig sind vor allem Deepfakes, also KI-generierte Bilder, Videos und Audioinhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln. Auch KI-Chatbots und bestimmte KI-Texte im öffentlichen Interesse müssen offengelegt werden. Normale Retusche oder Farbkorrektur fällt nicht darunter.
Wie hoch sind die Bußgelder bei Verstößen?
Bußgelder können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen, je nachdem, welcher Betrag höher ist.
Muss ich jedes KI-generierte Bild kennzeichnen?
Nein. Offensichtlich stilisierte Grafiken wie Cartoons oder abstrakte Illustrationen brauchen keine Kennzeichnung. Kennzeichnungspflichtig sind fotorealistische Darstellungen, die als authentisch wahrgenommen werden könnten (Deepfakes).
Wo bekomme ich die offiziellen EU-Kennzeichnungs-Icons?
Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 einheitliche, kostenlose Standard-Icons veröffentlicht („AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“). Die Nutzung ist optional, ein eigenes Symbol im Corporate Design ist erlaubt, solange es den Kernanforderungen entspricht.
Was gilt für KI-Avatare in Werbespots?
KI-Avatare, die reale Personen darstellen oder wie echte Menschen aussehen, fallen unter die Deepfake-Regel und müssen sichtbar gekennzeichnet werden. Bei Avataren, die reale Personen abbilden, brauchen Sie zusätzlich eine wirksame Einwilligung mit expliziter KI-Klausel.
