Künstliche Intelligenz (KI) hat längst Einzug in die Werbewelt gehalten. Ob kurze Social-Media-Clips, realistisch wirkende Avatare oder komplette Werbespots – vieles davon entsteht inzwischen ohne Kamerateam oder klassisches Filmset. KI-Werbung in Deutschland ist längst Standard. Die Technik ist faszinierend, wirft aber auch Fragen auf. Eine der wichtigsten: Müssen Unternehmen eigentlich kennzeichnen, wenn ihre Werbung mit KI erstellt wurde?
Die kurze Antwort: Ja. Aber es gibt zwei Ebenen, die man unterscheiden muss.
1. Werbung bleibt Werbung: egal ob KI oder nicht
In Deutschland muss Werbung immer klar als solche erkennbar sein. Das regeln das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und der Medienstaatsvertrag.
Heißt konkret:
- Ein Post auf Instagram, der für ein Produkt wirbt → braucht einen Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“.
- Ein gesponserter Artikel auf einer Website → muss klar von redaktionellen Inhalten getrennt sein.
- Auch Influencer-Kooperationen fallen darunter → Stichwort „Bezahlte Partnerschaft mit …“.
👉 Ob der Spot nun klassisch gefilmt oder von einer KI generiert wurde, spielt hier keine Rolle. Werbung ist Werbung.
2. Neue Transparenzpflichten für KI-Inhalte
Der EU AI Act, der ab August 2025 schrittweise in Kraft tritt, bringt zusätzliche Regeln: Unternehmen müssen offenlegen, wenn Inhalte mit KI erstellt wurden.
Das betrifft unter anderem:
- KI-Avatare oder synthetische Stimmen
- Deepfakes oder täuschend echte Szenen
- Texte oder Videos, die ohne Hinweis schwer von „echten“ Inhalten zu unterscheiden wären
Der Gesetzgeber schreibt vor: Nutzer müssen erkennen können, dass es sich um KI-Inhalte handelt.
Eine Ausnahme gilt für Kunst, Satire oder Parodien.
Praxisbeispiele für eine transparente Kennzeichnung:
- „Dieses Video wurde mithilfe von KI erstellt.“
- „Die Stimme in diesem Spot ist synthetisch generiert.“
Weiterführend:
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Medienstaatsvertrag 2025 (MStV)
- EU AI Act – Überblick der IHK
3. Was bedeutet das für Unternehmen und Agenturen?
In der Praxis läuft es auf zwei Schritte hinaus:
- Werbung kennzeichnen – so wie bisher auch.
- KI-Nutzung transparent machen, wenn KI im Spiel ist.
Kombinierte Hinweise wie „Anzeige | Erstellt mit KI“ sind ein einfacher Weg, beide Anforderungen zu erfüllen.
4. Warum Transparenz kein Nachteil ist
Viele Unternehmen fürchten, dass ein Hinweis wie „KI-generiert“ die Wirkung schmälert. Unsere Erfahrung zeigt: Das Gegenteil ist der Fall.
- Vertrauen stärken: Kunden schätzen es, wenn Marken offen kommunizieren.
- Risiken vermeiden: Transparenz schützt vor Abmahnungen und Imageschäden.
- Modern auftreten: Wer klar macht, dass er KI nutzt, zeigt Innovationskraft.
5. Blick nach vorne
Der EU AI Act ist erst der Anfang. Zukünftig könnten weitere Vorgaben folgen – z. B. verpflichtende Wasserzeichen oder standardisierte Labels für KI-Inhalte.
Unternehmen sollten sich frühzeitig vorbereiten:
- Interne Richtlinien entwickeln („Wie kennzeichnen wir KI-Content?“).
- Tools wählen, die Transparenz unterstützen.
- Rechtliche Updates verfolgen, da sich die Details der Umsetzung noch konkretisieren werden.
Fazit
Die Antwort auf die Eingangsfrage ist eindeutig: Ja, KI-Werbung muss gekennzeichnet werden.
- Als Werbung, wie bisher schon.
- Und zusätzlich als KI-generiert, wenn synthetische Inhalte im Einsatz sind.
Wer diese Transparenz ernst nimmt, ist nicht nur rechtlich auf der sicheren Seite, sondern stärkt auch das Vertrauen seiner Zielgruppe.
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Disclaimer
Dieser Artikel dient nur der allgemeinen Information. Er stellt keine Rechtsberatung dar und kann eine individuelle Beratung durch einen spezialisierten Rechtsanwalt nicht ersetzen.
FAQ: Kennzeichnung von KI-Werbung in Deutschland
Muss Werbung in Deutschland immer gekennzeichnet werden?
Ja. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Medienstaatsvertrag (MStV) muss Werbung in Deutschland immer klar als solche erkennbar sein – unabhängig davon, ob sie klassisch produziert oder KI-generiert ist.
Gibt es eine spezielle Pflicht, KI-Inhalte als solche zu kennzeichnen?
Ab August 2025 tritt der EU AI Act stufenweise in Kraft. Er verlangt, dass KI-generierte Inhalte, die täuschend echt wirken oder ohne Hinweis schwer von „echten“ Inhalten zu unterscheiden sind (z. B. synthetische Stimmen, Avatare, Deepfakes), als solche kenntlich gemacht werden.
Reicht „Werbung“, wenn ein Spot mit KI erstellt wurde?
Nein. Es sind zwei Schritte nötig: (1) Werbung kennzeichnen („Anzeige“/„Werbung“) und (2) die KI-Nutzung offenlegen (z. B. „Erstellt mit KI“).
Gibt es Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte?
Ja. Für Kunst, Satire oder Parodien sieht der EU AI Act Ausnahmen vor.
Welche Formulierungen sind geeignet?
- „Dieses Video wurde mithilfe von KI erstellt.“
- „Die Stimme in diesem Spot ist synthetisch generiert.“
- „Anzeige | Erstellt mit KI.“
Welche Konsequenzen drohen bei fehlender Kennzeichnung?
Es drohen Abmahnungen, Bußgelder und Imageschäden. Zudem kann Vertrauen bei der Zielgruppe verloren gehen.
Wie sollten Unternehmen sich vorbereiten?
- Interne Guidelines zur Kennzeichnung (Werbung + KI-Hinweis) definieren.
- Klare Abläufe für KI-Produktionen und Freigaben festlegen.
- Rechtliche Entwicklungen regelmäßig beobachten und dokumentieren.
Hinweis/Disclaimer: Dieses FAQ dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Für verbindliche Auskünfte wenden Sie sich bitte an eine spezialisierte Rechtsanwältin oder einen spezialisierten Rechtsanwalt.
