Marketing-Teams werden in sechs Schritten EU-AI-Act-konform: KI-Inventar aufbauen, Touchpoints erfassen, Kennzeichnungskonzept entwickeln, Verträge anpassen, Chatbots umstellen und Prozesse dokumentieren. Die Transparenzregeln aus Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 gelten ab dem 2. August 2026 verbindlich. Bei Verstößen drohen laut Artikel 99 Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, Stand 11. Mai 2026; Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50 und 99)
Wenn Sie KI-Content, KI-Videos oder KI-Avatare in Ihrem Marketing einsetzen und Compliance sauber aufbauen wollen, finden Sie mehr auf unserer Service-Seite zu KI-Werbung. Die vollständige Checkliste steht am Ende dieses Artikels als PDF-Download bereit.
Warum brauchen Marketing-Teams jetzt eine EU-AI-Act-Checkliste?
Der zeitliche Druck ist konkret: Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln des EU AI Act verbindlich. Betroffen sind faktisch alle Unternehmen, die generative KI im Marketing oder Kundenservice einsetzen. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „AI Act“, 11. Mai 2026)
Ergänzend hat die Kommission am 10. Juni 2026 den „Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content“ veröffentlicht. Der Kodex ist formell freiwillig, dürfte in der Praxis aber als Compliance-Maßstab herangezogen werden. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 10. Juni 2026)
Kurz und zitierfähig: Wer im Marketing generative KI einsetzt, braucht bis zum 2. August 2026 sechs Bausteine: Inventar, Touchpoint-Übersicht, Kennzeichnungskonzept, angepasste Verträge, Chatbot-Umstellung und Dokumentation.
Schritt 1: KI-Inventar im gesamten Marketing-Stack aufbauen
Der erste Schritt lautet: Verschaffen Sie sich einen Überblick. Erfassen Sie alle KI-Systeme, die in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung im Einsatz sind, in einem zentralen Register.
Typische Systeme, die häufig übersehen werden, sind:
- Text-KI (ChatGPT, Claude, M365 Copilot, Jasper, Writer Palmyra)
- Bild-KI (Midjourney, DALL-E, Adobe Firefly)
- Video-KI (Runway, Sora, HeyGen, Synthesia)
- Audio-KI (ElevenLabs, Play.ht)
- CMS-integrierte KI (CoreMedia KIO, Magnolia AI, Storyblok AI)
- Kundenservice-Bots (Intercom Fin, Zendesk AI, eigene GPT-basierte Bots)
Bewerten Sie für jedes Tool: Welche Inhalte werden erzeugt? Sind sie fotorealistisch? Interagieren sie mit Personen? Diese Bewertung entscheidet, ob eine Kennzeichnungspflicht entsteht.
Kurz und zitierfähig: Ein vollständiges KI-Inventar ist die Grundlage jeder Compliance-Strategie. Ohne Inventar lassen sich Kennzeichnungspflichten weder erkennen noch nachweisen.
Schritt 2: Marketing-Touchpoints auf KI-Interaktion prüfen
Nachdem Sie das Inventar haben, folgt die Analyse der Kunden-Touchpoints. Wo interagiert KI direkt mit Ihren Zielgruppen?
Fragen Sie sich pro Kanal: Welche Systeme erzeugen oder manipulieren Inhalte, die nach außen gehen? Welche interagieren direkt mit Personen? (Quelle: Blck Alpaca, 2026)
Für die Kennzeichnungspflicht besonders relevant sind vier Touchpoints:
Erstens Werbevideos. Alle Videos, die reale Personen, Orte oder Ereignisse fotorealistisch darstellen und KI-generiert oder KI-manipuliert sind. Details finden Sie in unserem Blog-Post zur Kennzeichnungspflicht für KI-Werbevideos.
Zweitens KI-Bilder auf Website und Social Media. Fotorealistische KI-generierte Bilder auf Landing Pages, in Blog-Artikeln oder in Social-Media-Posts fallen unter die Deepfake-Regel.
Drittens Chatbots und Voicebots. Kundenservice-Bots müssen Nutzer bei der ersten Interaktion informieren, dass sie mit einer KI kommunizieren.
Viertens KI-generierte Texte im öffentlichen Interesse. Bestimmte Textinhalte, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden, müssen offengelegt werden. Reine Produktbewerbung fällt jedoch grundsätzlich nicht darunter. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Schritt 3: Kennzeichnungskonzept im eigenen Corporate Design entwickeln
Die Kennzeichnung muss für Menschen sichtbar und klar erkennbar sein, direkt am Inhalt. Ein Eintrag nur im Alt-Text, im Title-Tag oder in einer separaten Bildnachweis-Seite reicht in der Regel nicht aus.
Der Code of Practice der Kommission gibt Orientierung, welche Kernanforderungen die sichtbare Kennzeichnung erfüllen muss. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 10. Juni 2026)
Aus der Praxis ergeben sich vier Umsetzungsprinzipien:
Erstens die Sichtbarkeit beim ersten Kontakt. Das Label sollte am Anfang eines Videos, als dauerhaftes Overlay oder als deutliche Bild-Überlagerung platziert werden.
Zweitens die Persistenz beim Teilen. Wird das Bild oder Video geteilt oder heruntergeladen, muss die Kennzeichnung erhalten bleiben.
Drittens die Verständlichkeit ohne Fachjargon. Formulierungen wie „KI-generiert“ oder „Enthält KI-generierte Inhalte“ sind für Konsumenten deutlich verständlicher als abstrakte Symbole ohne Erläuterung.
Viertens die Barrierefreiheit. Alt-Texte, ARIA-Labels und akustische Hinweise (bei Video und Audio) sind mitzudenken.
Praktischer Tipp: Entwickeln Sie ein einheitliches Label im eigenen Corporate Design. Ein kleiner Farbcode oder ein Icon in Ihrer Markenfarbe wirkt professioneller als generische Standard-Icons und erhöht gleichzeitig die Wiedererkennung als transparent kommunizierende Marke.
Schritt 4: Verträge mit Agenturen, Freelancern und Talent anpassen
Compliance funktioniert nur, wenn die vertragliche Basis stimmt. Prüfen Sie deshalb drei Vertragsarten systematisch.
Erstens Agentur- und Produktionsverträge. In welchem Umfang setzt die Agentur KI ein? Wer ist verantwortlich für die maschinenlesbare Markierung? Wer bringt die sichtbare Kennzeichnung final an? Diese Punkte gehören ausdrücklich in den Vertrag.
Zweitens Model-Release-Verträge. Bestehende Model-Release-Verträge decken oft keine KI-Nutzungsrechte ab, weil sie zu einer Zeit geschlossen wurden, als KI-gestützte Bildgenerierung noch nicht Praxis war. Prüfen Sie alle laufenden Verträge, ob KI-generierte Nutzung (Deepfakes, Avatare, Lipsync) explizit erlaubt ist. Neue Verträge sollten eine ausdrückliche KI-Klausel enthalten.
Drittens Tool-Verträge. Bei zugekauften KI-Tools sollte im Vertrag festgehalten sein, dass deren Outputs die maschinenlesbare Markierung (Wasserzeichen, Metadaten) bereits mitbringen. Das ist die Anbieter-Pflicht nach Artikel 50 der Verordnung. Der Betreiber bleibt gleichwohl für die sichtbare Kennzeichnung verantwortlich.
Schritt 5: Chatbots und Voicebots umstellen
Ein Bereich, den viele Marketing-Teams unterschätzen: Chatbot-Interfaces. Wer einen Kundenservice-Chatbot betreibt, muss dessen Interface bis zum 2. August 2026 anpassen.
Die Anforderung: Nutzer müssen bei der ersten Interaktion unmissverständlich informiert werden, dass sie mit einer KI kommunizieren. Sichtbar im Chatfenster oder in der Begrüßungsnachricht, nicht versteckt in den AGB.
Einen Bestandsschutz für bereits laufende Chatbots gibt es nicht. Bestehende Systeme müssen bis zum Stichtag ebenso angepasst werden wie neu eingeführte.
Ausnahmen bestehen, wenn für eine durchschnittlich informierte, aufmerksame Person offensichtlich ist, dass sie mit einer KI interagiert. In der Praxis empfiehlt sich dennoch eine explizite Kennzeichnung, weil die Bewertung der „offensichtlichen Erkennbarkeit“ strittig werden kann.
Schritt 6: Prozesse dokumentieren und Verantwortlichkeiten festlegen
Der letzte Schritt ist oft der wichtigste: Legen Sie fest, wer im Unternehmen für die Kennzeichnung verantwortlich ist, und dokumentieren Sie den Prozess.
Ein einfaches Register genügt für den Anfang. Es sollte pro Kampagne oder Content-Piece festhalten:
- Welches Tool wurde eingesetzt
- Welche Inhalte wurden KI-generiert oder KI-manipuliert
- Welche Kennzeichnung wurde angebracht
- Wer hat die Freigabe erteilt und wann
Bei Rückfragen von Aufsichtsbehörden ist eine geordnete Dokumentation eine erhebliche Entlastung. Und bei der Bemessung möglicher Bußgelder wirken Kooperation und Transparenz nachweislich mildernd. (Quelle: Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 99 Absatz 7)
Nutzen Sie zusätzlich die offiziellen Anlaufstellen: Das AI Act Service Desk der Europäischen Kommission unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu ist die zentrale Informationsplattform. Der freiwillige AI Pact unterstützt Anbieter und Betreiber bei der frühzeitigen Umsetzung der Verpflichtungen. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Die 6-Schritte-Checkliste im Überblick
Zur besseren Übersicht hier die sechs Schritte kompakt.
| Schritt | Fokus | Deliverable |
|---|---|---|
| 1 | KI-Inventar aufbauen | Zentrales Register aller eingesetzten KI-Tools |
| 2 | Marketing-Touchpoints prüfen | Übersicht aller kundengerichteten KI-Interaktionen |
| 3 | Kennzeichnungskonzept entwickeln | Einheitliches Label im Corporate Design |
| 4 | Verträge anpassen | KI-Klauseln in Agentur-, Model-Release- und Tool-Verträgen |
| 5 | Chatbots und Voicebots umstellen | Klare KI-Kennzeichnung bei jeder Interaktion |
| 6 | Prozesse dokumentieren | Verantwortlichkeitsmatrix und laufendes Kennzeichnungs-Register |
(Quellen: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026; Verordnung (EU) 2024/1689)
Welche Sanktionen drohen bei Nichteinhaltung?
Ein realistischer Blick auf die Risiken hilft, die Priorität richtig zu setzen. Der Sanktionsrahmen ist in Artikel 99 der Verordnung (EU) 2024/1689 geregelt und nach Schwere gestaffelt.
Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50, also die für Marketing-Teams relevanten Kennzeichnungspflichten, drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Startups gilt der jeweils niedrigere Betrag. (Quelle: Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 99 Absätze 4 und 6)
Neben Bußgeldern drohen Reputationsschäden, wettbewerbsrechtliche Abmahnungen (in Deutschland etwa nach UWG) und zivilrechtliche Haftungsansprüche. Diese Risiken wirken kumulativ. Details zum Bußgeldrahmen finden Sie in unserem Blog-Post zu Bußgeldern beim EU AI Act.
Fazit: 6 Schritte, klare Verantwortung, dokumentierte Prozesse
Der EU AI Act ist keine Bedrohung, sondern ein Ordnungsrahmen, der Transparenz schafft. Wer die sechs Schritte dieser Checkliste konsequent umsetzt, verwandelt Compliance in einen Marken-Vorteil.
Die Empfehlung von Experten ist eindeutig: KI-Inhalte lieber zu transparent kennzeichnen als zu wenig, und jeden KI-generierten Output vor Veröffentlichung prüfen. Proaktive Transparenz schützt nicht nur vor Bußgeldern, sondern schafft langfristig Vertrauen bei Kunden und Partnern.
Bei ThatWorksMedia in Berlin begleiten wir Marketing-Teams durch den vollständigen Compliance-Prozess und produzieren KI-Content, der die Kennzeichnungspflichten von Tag eins mitdenkt. Weniger Rauschen. Mehr Signal.
Diese Checkliste steht Ihnen auch als kompaktes PDF zum Download zur Verfügung. Fordern Sie sie über unser Kontaktformular an und erhalten Sie zusätzlich einen 30-Minuten-Compliance-Check zur Einschätzung Ihres aktuellen Status.
Disclaimer: Keine Rechtsberatung
Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Er dient ausschließlich der allgemeinen Information über die Compliance-Anforderungen des EU AI Act für Marketing-Teams.
Die dargestellten Informationen beruhen auf öffentlich zugänglichen Quellen der Europäischen Kommission (insbesondere digital-strategy.ec.europa.eu, Stand 11. Mai 2026, sowie der Veröffentlichung zum Code of Practice on marking and labelling AI-generated content vom 10. Juni 2026) und auf dem Wortlaut der Verordnung (EU) 2024/1689. Sie geben den Kenntnisstand zum Veröffentlichungszeitpunkt wieder. Die Rechtslage entwickelt sich weiter, insbesondere durch die noch ausstehenden Leitlinien der Kommission und mögliche Anpassungen durch den Digital Omnibus. Einzelne Detailfragen sind noch nicht abschließend gerichtlich geklärt.
Für die verbindliche Auslegung im Einzelfall, insbesondere zur Bewertung konkreter Kampagnen, Tools oder Vertragsklauseln, konsultieren Sie bitte einen Fachanwalt für IT- und Medienrecht. Verbindliche Informationen zum AI Act erhalten Sie beim offiziellen AI Act Service Desk der Europäischen Kommission unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu sowie im vollständigen Rechtstext der Verordnung (EU) 2024/1689 im Amtsblatt der Europäischen Union.
ThatWorksMedia übernimmt keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit oder Vollständigkeit der bereitgestellten Informationen sowie für Handlungen oder Unterlassungen, die auf Grundlage dieses Beitrags getroffen werden.
FAQ
Häufig gestellte Fragen zur EU-AI-Act-Compliance im Marketing
Ab wann müssen Marketing-Teams EU-AI-Act-konform arbeiten?
Die Transparenzregeln aus Artikel 50 des EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) gelten ab dem 2. August 2026 verbindlich. Bis dahin sollten alle sechs Schritte der Checkliste umgesetzt sein. Dieser Termin ist auch durch den Digital Omnibus nicht verschoben worden.
Was passiert bei Nichteinhaltung der Kennzeichnungspflicht?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können nach Artikel 99 Absatz 4 der Verordnung mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für KMU und Startups gilt der jeweils niedrigere Betrag. Zusätzlich drohen Reputationsschäden und wettbewerbsrechtliche Ansprüche.
Muss ich jeden KI-generierten Text kennzeichnen?
Nein. Kennzeichnungspflichtig sind nach Artikel 50 vor allem Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Reine Produktbewerbung und interne Unternehmenskommunikation fallen grundsätzlich nicht darunter. Bei redaktionell geprüften Inhalten mit dokumentierter Verantwortung greift zudem eine Ausnahme.
Wer ist verantwortlich: Agentur oder Auftraggeber?
In der Regel trägt das werbetreibende Unternehmen als Betreiber (Deployer) die sichtbare Kennzeichnungspflicht, da es die Inhalte veröffentlicht. Die Verantwortung lässt sich vertraglich nicht einfach abwälzen. Agenturverträge sollten klar regeln, wer den KI-Anteil dokumentiert und wer die Kennzeichnung final anbringt.
Was ist mit unseren bestehenden Chatbots?
Einen Bestandsschutz für bereits laufende Chatbots gibt es nicht. Bestehende Systeme müssen bis zum 2. August 2026 so angepasst werden, dass Nutzer bei der ersten Interaktion sichtbar informiert werden, dass sie mit einer KI kommunizieren. Ein Hinweis versteckt in den AGB reicht nicht aus.
Wo bekomme ich offizielle Informationen zur Umsetzung?
Die zentrale Anlaufstelle ist das AI Act Service Desk der Europäischen Kommission unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu. Der Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content wurde am 10. Juni 2026 veröffentlicht. Zusätzlich bietet der freiwillige AI Pact Unterstützung bei der frühzeitigen Umsetzung. Der vollständige Rechtstext ist als Verordnung (EU) 2024/1689 im Amtsblatt der EU verfügbar.
