Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen KI-generierte Werbevideos, die reale Personen, Orte oder Ereignisse fotorealistisch darstellen (Deepfakes), sichtbar als KI-Inhalt kennzeichnen. Das ergibt sich aus den Transparenzregeln des EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689). Betroffen sind fast alle Werbetreibenden, Agenturen und Produktionsstudios, die generative KI im Video-Marketing einsetzen. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „AI Act“, Stand 11. Mai 2026)
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Was ist ein KI-Werbevideo im Sinne des EU AI Act?
Ein KI-Werbevideo im Sinne der Kennzeichnungspflicht ist jedes werbliche Bewegtbild, das wesentliche Bestandteile durch generative KI erzeugt oder manipuliert enthält. Damit sind zum Beispiel gemeint:
- Werbespots mit KI-generierten synthetischen Sprechern oder Avataren
- Produkt-Demos, in denen komplette Szenen KI-generiert wurden (etwa via Runway, Sora oder ähnlichen Tools)
- Testimonials mit synthetischen Stimmen, die realen Sprechern ähneln
- KI-generierte „Stockvideo“-Sequenzen, die reale Situationen fotorealistisch darstellen
- Videos, in denen echte Gesichter per KI verändert oder ausgetauscht wurden
Der EU AI Act unterscheidet dabei nicht zwischen „professioneller“ oder „amateurhafter“ Produktion. Sobald ein KI-System vollständige oder wesentliche Bestandteile erzeugt hat und das Ergebnis fotorealistisch wirkt, greifen die Transparenzregeln. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Kurz und zitierfähig: KI-Werbevideos mit fotorealistischen Personen, Objekten oder Szenen gelten als Deepfakes im Sinne des EU AI Act und müssen ab August 2026 sichtbar gekennzeichnet werden.
Welche rechtliche Grundlage gilt konkret?
Die zentrale Rechtsgrundlage ist die Verordnung (EU) 2024/1689, umgangssprachlich AI Act genannt. Sie ist am 1. August 2024 in Kraft getreten und wird zwei Jahre später, am 2. August 2026, in weiten Teilen vollständig anwendbar. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „AI Act“, 2026)
Der AI Act arbeitet mit einem risikobasierten Ansatz und unterscheidet vier Risikostufen: unannehmbares Risiko, hohes Risiko, Transparenzrisiko und minimales Risiko. KI-Werbevideos fallen in die Kategorie Transparenzrisiko. Für diese Kategorie schreibt die Verordnung vor, dass die Nutzung von KI in bestimmten Fällen offengelegt werden muss. Dazu zählt insbesondere die Kennzeichnung von Deepfakes. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Zur Konkretisierung dieser Pflichten hat die Kommission am 10. Juni 2026 den „Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content“ veröffentlicht. Der Kodex ist zwar formell freiwillig, dürfte in der Praxis aber als Compliance-Maßstab herangezogen werden. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, „Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content“, 10. Juni 2026)
Wer trägt die Verantwortung: Agentur oder Auftraggeber?
Diese Frage ist für die Praxis besonders wichtig. Der AI Act unterscheidet zwei Rollen mit jeweils eigenen Pflichten.
| Rolle | Beispiel im Werbekontext | Pflicht | Adressat |
|---|---|---|---|
| Anbieter (Provider) | OpenAI, Runway, Synthesia, HeyGen, ElevenLabs | Maschinenlesbare technische Markierung der KI-Outputs | Der Toolhersteller |
| Betreiber (Deployer) | Werbetreibendes Unternehmen, Agentur, Produktionsstudio | Sichtbare Kennzeichnung des veröffentlichten Werbevideos | Wer das Video veröffentlicht |
Für die meisten Berliner und deutschen Werbetreibenden ist die Betreiberrolle relevant. Betreiber ist, wer ein KI-System unter eigener Verantwortung im Rahmen der beruflichen Tätigkeit einsetzt, ohne es selbst entwickelt zu haben.
Zwei praktische Konsequenzen folgen daraus. Erstens: Auch wenn eine Agentur das Video produziert, bleibt in der Regel das werbende Unternehmen als Auftraggeber und Veröffentlicher in der Betreiberrolle. Zweitens: Die Verantwortung lässt sich vertraglich nicht einfach abwälzen. Aus diesem Grund sollten Agenturverträge klar regeln, wer den KI-Anteil dokumentiert und wer die Kennzeichnung final anbringt.
Wie muss die Kennzeichnung im Werbevideo aussehen?
Die Grundanforderung lautet: Die Kennzeichnung muss für Menschen sichtbar, klar erkennbar und beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein. Ein Vermerk nur in der Videobeschreibung oder in den Metadaten reicht in der Regel nicht aus. Die konkreten Standards konkretisiert der Code of Practice der Kommission vom 10. Juni 2026 sowie die noch ausstehenden Leitlinien zu transparenten KI-Systemen. (Quelle: Europäische Kommission, Digital Strategy, 2026)
Aus der Praxis und dem Kodex-Entwurf ergeben sich vier Umsetzungsprinzipien für Werbevideos:
Erstens die Sichtbarkeit beim ersten Kontakt. Die Kennzeichnung sollte am Anfang des Videos oder als dauerhaftes Overlay platziert werden, sodass ein Zuschauer sie unmittelbar wahrnimmt und nicht erst am Ende sieht.
Zweitens die Persistenz beim Teilen und Herunterladen. Da Werbevideos häufig auf Social Media geteilt oder in gekürzten Versionen weiterverbreitet werden, sollte die Kennzeichnung so eingebettet sein, dass sie auch in Ausschnitten sichtbar bleibt.
Drittens die Verständlichkeit ohne Fachjargon. Ein Hinweis wie „KI-generiert“ oder „Enthält KI-generierte Inhalte“ ist für Verbraucher deutlich verständlicher als abstrakte Symbole ohne Erläuterung.
Viertens die Barrierefreiheit. Bei Video-Content bedeutet das: passende Alt-Texte in Meta-Angaben, ARIA-Labels bei eingebetteten Playern sowie akustische Hinweise, falls ein rein visuelles Label nicht ausreicht.
Für welche Werbevideos entfällt die Kennzeichnungspflicht?
Nicht jedes werbliche Video mit KI-Anteil muss zwingend gekennzeichnet werden. Der EU AI Act sieht mehrere Ausnahmen vor.
Zunächst gilt die Kennzeichnungspflicht nur für Deepfakes im Sinne der Verordnung, also für Inhalte, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als authentisch erscheinen könnten. Offensichtlich stilisierte oder animierte Werbespots im Comic-, Cartoon- oder abstrakt-illustrativen Stil brauchen keine Kennzeichnung.
Ebenso fällt klassische Postproduktion wie Farbkorrektur, Retusche, klassischer VFX oder Green-Screen-Kompositing nicht darunter. Entscheidend ist, ob das KI-System vollständige oder wesentliche Bestandteile des Inhalts erzeugt hat.
Zusätzlich existiert eine künstlerische Ausnahme: Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken darf die Kennzeichnung so erfolgen, dass sie den Gesamteindruck nicht beeinträchtigt. Für klassische Werbevideos, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, greift diese Ausnahme allerdings in der Regel nicht.
Praxisleitfaden: Sechs Schritte für Ihre Werbeproduktion
Aus den Pflichten des AI Act und dem Code of Practice der Kommission ergibt sich ein pragmatischer Workflow für die tägliche Praxis in Werbeproduktionen.
Schritt 1: KI-Inventar im Produktionsprozess. Erfassen Sie für jede Kampagne, welche KI-Tools eingesetzt werden (etwa Runway für Videogenerierung, ElevenLabs für Stimmklone, HeyGen für Avatare, Midjourney für Storyboards). Legen Sie fest, welche dieser Tools Deepfakes im Sinne der Verordnung erzeugen können.
Schritt 2: Deepfake-Prüfung pro Asset. Prüfen Sie jedes einzelne Video-Asset danach, ob es realen Personen, Orten oder Ereignissen fotorealistisch ähnelt. Wenn ja: Kennzeichnungspflicht greift. Wenn es sich offensichtlich um stilisierte Animation handelt: keine Pflicht.
Schritt 3: Kennzeichnungs-Konzept im Corporate Design. Entwickeln Sie ein einheitliches Label für Ihre Marke. Ein Hinweis wie „KI-generiertes Video“ oder „Enthält KI-Elemente“ ist praxistauglich. Der Code of Practice der Kommission gibt zusätzliche Orientierung.
Schritt 4: Platzierung im Video. Setzen Sie das Label sichtbar am Anfang oder als dauerhaftes Overlay. Bei Social-Media-Cuts (etwa 6-Sekunden-Bumper) muss das Label auch in kurzen Versionen sichtbar sein.
Schritt 5: Model-Release und Verträge. Prüfen Sie, ob bestehende Model-Release-Verträge KI-Nutzungsrechte (Deepfakes, Avatare, Lipsync) abdecken. Viele ältere Verträge tun das nicht. Ergänzen Sie neue Verträge um eine ausdrückliche KI-Klausel.
Schritt 6: Dokumentation für die Aufsicht. Führen Sie ein einfaches Register: Welche Kampagne, welches Tool, welche Kennzeichnung. Bei Rückfragen der Aufsichtsbehörden ist eine geordnete Dokumentation eine wesentliche Entlastung.
Was bedeutet die Kennzeichnung für die Markenwahrnehmung?
Ein häufiger Einwand aus Marketing-Abteilungen lautet: Zerstört die KI-Kennzeichnung nicht die Wirkung des Spots? Die praktische Erfahrung zeigt: Transparente Kennzeichnung schafft Vertrauen, gerade in Branchen mit hoher Glaubwürdigkeitsanforderung wie Finanzen, Gesundheit oder B2B-Software.
Zudem ändert sich das Konsumentenverhalten. Immer mehr Menschen erwarten heute Kennzeichnung, wenn KI eingesetzt wurde. Wer als Marke transparent kommuniziert, positioniert sich als vertrauenswürdig und zukunftsfähig. Wer versucht, den KI-Einsatz zu verschleiern, riskiert nicht nur Sanktionen, sondern auch Reputationsschäden, wenn der KI-Anteil später öffentlich wird.
Bei ThatWorksMedia arbeiten wir mit unseren Kunden bereits heute mit klaren Kennzeichnungen, auch vor dem Stichtag. Das schafft doppelte Sicherheit: rechtlich vorbereitet und markenseitig glaubwürdig. Weniger Rauschen. Mehr Signal.
Fazit: Der 2. August 2026 ist keine Bedrohung, sondern ein Ordnungsrahmen
Die Kennzeichnungspflicht für KI-Werbevideos ist kein Verbot von KI in der Werbung. Sie ist ein Ordnungsrahmen, der Transparenz für Konsumenten schafft. Wer heute schon transparent produziert, verwandelt Compliance in einen Marken-Vorteil.
Der Countdown läuft bis zum 2. August 2026. Wer jetzt beginnt, hat genug Zeit, Prozesse aufzubauen, bevor die Aufsichtsbehörden aktiv werden. Wer wartet, riskiert unnötige Hektik.
Disclaimer: Keine Rechtsberatung
Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Er dient ausschließlich der allgemeinen Information über die Kennzeichnungspflicht für KI-Werbevideos nach dem EU AI Act.
Die dargestellten Informationen beruhen auf öffentlich zugänglichen Quellen der Europäischen Kommission (insbesondere digital-strategy.ec.europa.eu, Stand 11. Mai 2026, sowie der Veröffentlichung zum Code of Practice on marking and labelling AI-generated content vom 10. Juni 2026) und geben den Kenntnisstand zum Veröffentlichungszeitpunkt wieder. Die Rechtslage entwickelt sich fortlaufend, insbesondere durch weitere Leitlinien der Kommission, den finalen Verhaltenskodex sowie mögliche zukünftige Anpassungen durch den Digital Omnibus. Einzelne Detailfragen sind noch nicht abschließend gerichtlich geklärt.
Für die verbindliche Auslegung im Einzelfall, insbesondere zur Bewertung konkreter Kampagnen oder Werbeformate, konsultieren Sie bitte einen Fachanwalt für IT- und Medienrecht. Verbindliche Informationen zum AI Act erhalten Sie beim offiziellen AI Act Service Desk der Europäischen Kommission unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu sowie im vollständigen Rechtstext der Verordnung (EU) 2024/1689 im Amtsblatt der EU.
ThatWorksMedia übernimmt keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit oder Vollständigkeit der bereitgestellten Informationen sowie für Handlungen oder Unterlassungen, die auf Grundlage dieses Beitrags getroffen werden.
FAQ
Häufig gestellte Fragen zur Kennzeichnungspflicht für KI-Werbevideos
Ab wann müssen KI-Werbevideos gekennzeichnet werden?
Die Transparenzregeln des EU AI Act treten ab dem 2. August 2026 in Kraft. Ab diesem Stichtag müssen KI-generierte Werbevideos, die reale Personen, Orte oder Ereignisse fotorealistisch darstellen, sichtbar als KI-Inhalt gekennzeichnet werden.
Muss ich stilisierte KI-Animationen auch kennzeichnen?
Nein. Offensichtlich stilisierte Animationen oder abstrakte Illustrationen im Comic- oder Cartoon-Stil fallen nicht unter die Deepfake-Kennzeichnungspflicht. Kennzeichnungspflichtig sind fotorealistische Darstellungen, die als authentisch wahrgenommen werden könnten.
Wer ist verantwortlich: Werbeagentur oder Auftraggeber?
In der Regel trägt das werbende Unternehmen als Betreiber (Deployer) die Kennzeichnungspflicht, da es das Werbevideo veröffentlicht. Die Verantwortung lässt sich vertraglich nicht einfach abwälzen. Agenturverträge sollten klar regeln, wer den KI-Anteil dokumentiert und wer die Kennzeichnung final anbringt.
Reicht ein Vermerk in der Videobeschreibung aus?
Nein. Die Kennzeichnung muss für Menschen sichtbar und beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein. Ein Vermerk nur in der Videobeschreibung, in Meta-Angaben oder im Impressum reicht in der Regel nicht aus. Empfohlen wird eine sichtbare Einblendung am Anfang oder als dauerhaftes Overlay.
Was gilt für KI-Avatare als synthetische Sprecher?
KI-Avatare, die wie echte Menschen aussehen, fallen unter die Deepfake-Regel und müssen sichtbar gekennzeichnet werden. Wird der Avatar auf Basis einer realen Person trainiert, brauchen Sie zusätzlich eine wirksame Einwilligung mit expliziter KI-Klausel im Model-Release.
Wo finde ich offizielle Informationen zur Umsetzung?
Die zentrale Anlaufstelle ist das AI Act Service Desk der Europäischen Kommission unter ai-act-service-desk.ec.europa.eu. Der Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content wurde am 10. Juni 2026 veröffentlicht. Der vollständige Rechtstext ist als Verordnung (EU) 2024/1689 im Amtsblatt der EU verfügbar.
